好文案必須要有的脈絡跟結構
好的文案不僅讓人喜歡分享甚至有二創的致敬，但失敗文案卻更多，只是無人聞問，對於撰寫的人來說，好與壞的界線如何判斷？或許我們都想寫出爆炸好文案，卻是可遇不可求，怎麼避免自己成為雷包卻是可以做到的；而且很多人忽略，卻是影響閱讀跟觀感的關鍵，文案的脈絡結構－就是「起承轉合」的安排。
為什麼文案需要脈絡跟結構？因為結構就是文案的骨架。先有骨架才能長出適合的血肉（內容），才有辦法順利成形、讓讀者明白你想表達是什麼？文案不能只靠拼湊、看似華麗卻沒有重點，讀者看了不只會焦躁，甚至連自己寫完也抓不到重點。
常見沒有結構的文案特徵：
少了引言，就急著推銷，讀者立刻滑掉
中間突然切入新的主題，讀者無法理解重點是什麼？
結尾太弱，缺乏行動呼籲（CTA）
上述這些問題，幾乎都跟缺乏清楚的文案脈絡有所關連。
文案也是需要「起承轉合」
大多數聽到「起承轉合」，肯定覺得是在寫作文？我寫的是文案，跟作文有啥關係？正好相反，好的文案比更需要講究結構與轉折。我們簡單回想一下小時候學習寫作文時，這四個詞是如何應用在文案裡：
- 起（吸引）：把讀者「帶進來」
- 承（鋪陳）：陳述背景與延伸問題
- 轉（翻轉）：帶出解法或主張
- 合（收尾）：回應開頭與行動引導（CTA）
把一篇文案當作一段短篇故事或影片，包含開場、鋪陳、高潮、結尾。雖然是寫作技巧，你也可以當作是對讀者說服力的設計。
以下案例均為假設，非實際品牌
案例1：缺乏起承轉合的社群文案
「我們的XX飲品來自日本專利與原料，可以改善睡眠品質。現在買一送一，太晚就沒有了」
找出問題點：
起？缺乏開頭的起，第一句就是「我們的XX飲品」，雖然是破題，對於不清楚的讀者根本不知道是什麼，極有可能按掉。
承？對睡眠有幫助，缺少了對幫助的描述，沒有鋪陳問題的背景或是痛點。
轉？沒有帶出「為什麼非買不可」的差異。
合？雖然有買一送一的促銷，卻無法打動人心，引起購買動機。
加上起承轉合後的版本：
晚上翻來覆去，就是睡不著？
你不是孤單一人，調查顯示台灣每5人就有1人深受睡眠困擾。
我們嚴選來自日本專利GABA成分，可以讓你好好放鬆、自然入睡。
買一送一，選一份安心睡好覺。
分析：
- 起：點出問題作開場，以「你不是孤單一個人」做情感訴求
- 承：引用調查數據，鋪陳痛點且樹立誠信
- 轉：帶出產品特色與核心差異（日本GABA）
- 合：結合情感訴求與行動引導（買一送一）
透過起承轉合的運用，但呈現的效果卻不同。
案例2：故事型文案
「小時候每逢過年，奶奶總會蒸一籠熱騰騰的年糕，香氣從廚房飄到客廳，是我記憶中最暖的味道。」
以回憶帶出典型的「起」與「承」。
往下延伸：
「那年當奶奶過世後，我開始學著做年糕，為了找回屬於家的味道；之後我決定創立這個品牌，讓把那份感動傳遞給更多人。」
轉：從個人回憶轉至創業的動機
合：呼籲「支持在地職人手作年糕與訂購連結在這裡」
塑造感情融合品牌，以故事的型態說服消費者
案例3：銷售頁文案起承轉合的運用（以防曬乳為例）
起：擦了防曬讓你滿臉發白？夏天出油，整個臉可以拿來煎蛋
承：大多的防曬用品想要高係數，但質地偏厚重，使用時常感不透氣甚至冒痘
轉：【淨透零感UV防曬】無酒精質地清爽，敏感肌也能安心用。
日本進口物理性防曬成份，防曬係數SPF50+PA++++，清爽對抗夏日豔陽
合：只要下單就有「買一送一」，全站免運，送你一個不怕曬不怕黏的夏天
結構清晰的文案讓讀者容易閱讀，更能引導他們購買的動機。
寫文案時如何快速抓出產品的起承轉合？在寫的時候先列出四個問題：
- 起：第一段，我想吸引誰(TA)的注意？他在想什麼？
- 承：什麼讓他感覺困擾？我要如何陳述或說明背景？
- 轉：與他人(競爭品牌)的差異？我該怎麼介紹產品或解法
- 合：希望對方他做什麼？例如：購買下單？留言獲取密技？點擊加入會員？
只要在寫文案時，將這四個方向妥善運用，無須刻意照抄，經過一段時間就能運用自如了。
結構並非限制，它讓文案變得更有力
或許你會擔心「結構」讓文案變得制式呆板，但只要抓到脈絡，適時運用搭配也能展現出不同的風格跟變化。前面提到的三個案例，各自使用不同語氣、格式與篇幅，但都有明確的「起承轉合」。只要習慣並好好運用這種方式寫文案，產出效率更快，甚至是轉換率也有機會增加，從結構開始構思與練習，好的文案你也可以信手拈來。
(我會慢慢更新有用文章跟使用工具喔，謝謝大家)
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